Segmentasi Pasar Adalah: Pengertian, Tujuan, Manfaat, Contoh, Prosedur

Salah satu proses penting di dalam bisnis adalah segmentasi pasar. Secara singkat, segmentasi pasar adalah tentang bagaimana suatu bisnis menentukan sasaran pasar mereka dengan karakteristik tertentu. Tertarik untuk mengenal apa itu segmentasi pasar lebih jauh? Artikel ini akan memandu Anda semua agar memahami: pengertian, tujuan, jenis, syarat, manfaat, prosedur, dan contoh segmentasi pasar.

Pengertian Segmentasi Pasar

Apa itu segmentasi pasar? Pengertian segmentasi pasar dapat diterjemahkan secara sederhana. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan calon pelanggan ke berbagai karakteristik tertantu. Ini merupakan suatu teknik pemasaran yang didesain untuk melihat target menjadi segmen yang lebih kecil sehingga akan lebih jelas siapa calon pelanggan.

Segmentasi pasar akan menghasilkan riset pasar yang sangat kuat untuk menetukan sasaran pelanggan potensial. Peneliti atau reasearcher yang berpartisipasi dalam segmentasi pasar akan mampu melihat:

• seperti apa wawasan pelanggan,
• bagaimana metode inovasi produk,
• saran untuk mencapai loyalitas pelanggan, dan sebagainya.

Dengan demikian, perusahaan akan mampu membuat strategi yang tepat untuk mencapai tujuan utama: menarik pelanggan secara optimal untuk konsumsi dan mencipatakan loyalitas.

Tujuan Segmentasi Pasar

Tujuan segmentasi pasar adalah agar perusahaan dapat melihat sasaran calon pelanggan lebih akurat dan detail sehingga mampu memenuhi ekspektasi mereka terhadap produk (barang atau jasa) yang akan disediakan. Selain itu, segmentasi pasar juga membantu perusahaan untuk melihat segmen yang tidak potensial untuk dijadikan cabang tertentu. Dengan demikian, perusahaan bisa berfokus pada segmen potensial dan meninggalkan yang kurang potensial. Ini juga membantu mengoptimalkan resources.

Ada 5 Jenis Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar akan membagi calon pelanggan ke dalam berbagai kelompok atau karakteristik tertentu. Dalam proses segmentasi, ini akan melihat demografi, perilaku, minat, kebutuhan, budaya, kondisi tertentu, dan sebagainya. Setidaknya ada 5 (lima) jenis segmentasi pasar yang sangat diperlukan dalam menyasar calon pelanggan potensial yaitu sebagai berikut.

1. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation)
2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation)
3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation)
4. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation)
5. Segmentasi Firmografi (Firmographic Segmentation)

1. Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku adalah jenis segmentasi pasar yang berfokus pada tindakan setiap pelanggan terhadap kampanye pemasaran (marketing campaign). Ini menjadi segmen paling populer dan termasuk ke dalam analisis profil pelanggan. Perilaku pelanggan memiliki sebuah pola, dan pola ini dapat mencakup: tingkat keterlibatan, interaksi, kebiasaan, dan loyalitas terhadap merek.

Setelah mengidentifikasi bagaimana segmentasi perilaku pelanggan secara spesifik, para marketers akan merancang marketing campaign untuk kemudian disampaikan kepada mereka.

Contoh Segmentasi Perilaku

Contoh segmentasi perilaku adalah penggunaan, pengambilan keputusan, manfaat yang diharapkan, loyalitas, dan kesediaan untuk membeli.

1. Penggunaan

Contoh: Setiap weekend pekerja dari Jakarta akan berlibur ke puncak, Bogor untuk melihat alam. Ketika Anda memiliki bisnis travel, ini akan membantu menarik perhatian mereka dengan memberikan promosi tertentu, seperti diskon, dll.

2. Pengambilan Keputusan

Segmentasi perilaku ini biasanya akan membeli produk pada acara atau waktu tertentu saja, misalnya pembelian pada hari raya lebaran, hari ulang tahun, ngopi bareng, dll.

3. Manfaat yang Diharapkan

Ini menjadi faktor segmentasi perilaku yang cukup berbeda dari yang lain karena yang dicari oleh pelanggan adalah sebuah pengalaman (experience). Contoh: Shopee memberikan fasilitas paylater kepada pengguna. Ketika pengguna butuh barang hari ini tetapi dana akan tersedia seminggu lagi, ini akan sangat membantu mereka.

4. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas adalah komponen segmentasi perilaku yang berperan besar dalam kesuksesan sebuah bisnis. Contoh: sebuah minimarket memberikan hadiah tertentu kepada pelanggan yang telah melakukan pembelian produk dengan kuantitas tertentu.

5. Kesiapan untuk Membeli

Ketika kebutuhan bertemu dengan kesiapan, maka akan menciptakan akuisisi. Sedangkan kesiapan tanpa kebutuhan, mungkin akuisisi tidak terjadi, tetapi dengan strategi pemasaran tertentu, pengguna yang tidak begitu membutuhkan bisa melakukan pembelian. Kesiapan membeli artinya mereka memiliki kemampuan untuk membeli.

Bagaimana cara mengumpulkan segmentasi perilaku?

Yang paling mudah untuk mengumpulkan perilaku konsumen adalah melalui jejak digital atau jejak lainnya yang dapat dilacak secara mudah. Pernakah Anda bertanya mengapa ritel seperti Alfamart dan Indomaret membuat kartu member yang dapat digunakan untuk pembayaran produk? Selain untuk menciptakan loyalitas, itu juga menjadi alat pelacakan perilaku pelanggan khususnya terkait preferensi mereka.

Mengapa Segmentasi Perilaku Sangat Penting?

Ada sejumlah manfaat yang diperoleh perusahaan ketika menganalisis segmentasi pasar berbasis perilaku konsumen, yaitu sebagai berikut.

1. Segmentasi perilaku membantu bisnis untuk melihat produk seperti apa yang diharapkan pelanggan, saluran pemasaran (marketing channel) apa yang paling dikunjungi, dan jenis pesan pemasaran (marketing messages) seperti apa yang ditanggapi. Dengan demikian, itu akan meningkatkan konversi menjadi pembelian produk.
2. Budgeting. Ketika memahami sasaran segmentasi pasar yang paling potensial, perusahaan dapat melakukan merancang dan mengalokasikan anggaran secara tepat: efisien dan efektif.
3. Forecasting. Ketika memahami pola perilaku setiap segmen, perusahaan akan lebih mudah memperkirakan prospek ke depan secara tepat sasaran.

Pada segmentasi perilaku, ada beberapa hal yang menjadi fokus utama:

• Acquisition: Kapan mengakuisisi pengguna menjadi pelanggan?
• User Journey: Bagaimana mereka menggunakan aplikasi?
• Engagement: Seberapa banyak mereka menggunakan produk?
• Retention: Berapa lama mereka menggunakan produk?

Semua eleman di atas adalah faktor penting saat melakukan analisis segmentasi pasar berbasis perilaku pelanggan. Dengan memahami faktor tersebut, perusahaan atau bisnis dalam merancang strategi yang kontinu dan konstruktif.

2. Segmentasi Demografis

Jenis Segmentasi pasar selanjutnya adalah demografis. Segmentasi ini akan mendeskripsikan persona pelanggan. Dengan kata lain, segmen demografis mengacu pada profil pelanggan. Contoh segmentasi demografis adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, status pernikahan, agama, ras, tingkat pendidikan, negara, penghasilan, dan status sosial.

Segmentasi demografis memberikan informasi secara garis besar, tetapi tidak terlalu merincikan terkait bagaimana kepribadian setiap individu, seperti pada segmentasi psikografis. Untuk target pasar yang belum dijangkau, segmen demografis dapat dimanfaatkan. Meskipun begitu, pengumpulan segmentasi ini dianggap kurang invasif daripada segmen lainnya.

3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi pasar berikutnya adalah dari sisi psikografis. Segmentasi ini berfokus pada hal-hal yang bersifat emosional dari pelanggan, alias kualitatif. Mungkin jenis segmentasi ini mirip dengan demografis, namun ini lebih mendalam.

Contoh Segmentasi Psikografis

Apa saja fokus utama dari segmentasi psikografis? Contoh segmentasi psikografis adalah budaya, value, hobi, opini, gaya hidup, status sosial, preferensi (selera), dan kepribadian.

Pada dasarnya, ini merupakan persona pelanggan dan perusahaan harus menyesuaikan strategi yang tepat yang mampu menarik perhatian mereka. Pernah mendengar 212Mart? Lihat bagaimana simbol 212 akan mengarah kepada kelompok tertentu yang mana mereka memiliki opini dan persepsi yang sama bahwa 212 adalah minimarket syariah yang tidak menjual produk dilarang secara syariah.

Dengan memahami aspek audiens melalui karakteristik psikografis, itu akan membantu bisnis untuk membuat marketing campaign yang lebih menarik dan inovatif.

Mendefinisikan Ciri Kepribadian Merek Melalui Segmentasi Psikografis

Setiap perusahaan dapat menggunakan segmentasi psikografis untuk mengembangkan “kepribadian merek” atau personifikasi merek. Misalnya, tim wawasan perusahaan menemukan basis pelanggan dengan membeli sepatu lari jenis baru setiap tahun. Tim riset pasar juga memahami bahwa orang yang tertarik dengan sepatu lari baru akan menghargai energi dan kemandirian yang tinggi.

Kemudian, perusahaan dapat menggunakan temuan tersebut sebagai fitur dalam gaya merek, yang dapat membantu menjual produk lain yang terkait dengan kebugaran dengan ciri yang sama. Sebagai contoh, penayangan iklan Anda “serba cepat” dan “menekankan kekuatan individu”.

Ada beberapa cara untuk mengumpulkan psikografis, antara lain:

1. Mewawancarai pelanggan

Tergantung bagaimana hubungan Anda dengan pelanggan. Anda mungkin dapat bertanya secara langsung tentang kebiasaan mereka. Pertanyaan bersifat umpan balik kuantitatif berikut ini mungkin akan membantu:

Seberapa besar kemungkinan untuk membeli produk lagi? Jika menyukai produk ini, apakah Anda akan mencoba produk lainnya?

2. Mengamati data pelanggan

Jenis penyelidikan psikografis yang lebih sederhana adalah mengamati data pelanggan. Dengan bantuan teknologi, seperti Artificial Intelligence (AI), proses analisis akan semakin efisien dan mudah. Sistem A.I. memungkinkan pemahaman yang jauh lebih mendalam tentang wawasan konsumen. Perusahaan dapat memanfaatkan sejumlah pertanyaan berikut ini:

Di mana posisi konsumen di internet? Bagaimana penggunaan klik media sosial untuk memasarkan produk dengan lebih baik? Strategi pemasaran dengan niche seperti apa yang bisa dimanfaatkan?

4. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis adalah sebuah studi tentang lokasi fisik pelanggan yang memengaruhi interaksi fisik di pasar (market). Pelanggan akan dikelompokkan berdasarkan area yang sama yang kemungkinan juga memiliki preferensi yang relevan. Segmentasi geografis sangat cocok dikombinasikan dengan segmentasi perilaku. Contoh segmentasi geografis adalah tentang lokasi fisik konsumen, seperti desa, kabupaten, kota, negara, kepadatan penduduk, dan iklim daerah.

Bagaimana cara menggunakan segmentasi geografis? Misalnya, pelanggan dengan daerah dataran tinggi suhu rendah akan lebih membutuhkan pakaian hangat. Mempelajari geografi pelanggan akan membantu perusahaan dalam menargetkan hasil pencarian di wilayah dengan prospek bagus.

5. Segmentasi Firmografis

Jenis segmentasi pasar terakhir adalah segmentasi firmografis, yaitu berfokus pada atribut bisnis (perusahaan). Perusahaan dapat memanfaatkan segmentasi ini untuk menentukan kemungkinan bagi bisnis seperti UMKM cocok untuk berinvestasi atau tidak.

Ada jutaan bisnis di seluruh dunia, perusahaan dapat memaksimalkan segmentasi firmografis untuk mengidentifikasi prospek berdasarkan karakteristik tertentu, seperti skala, ukuran, dan pendanaan. Perusahaan juga dapat membagi bisnis ke dalam beberapa kelompok, seperti ritel, manufaktur, kontraktor, startup, entitas pemerintah, dll.

Contoh segmentasi firmografis adalah pendapatan tahunan, siklus penjualan, jumlah karyawan, tren organisasi, dan kepemilikan (publik, swasta, pemerintah, dll.).

Pemahaman untuk Setiap Jenis Segmentasi Pasar

Secara umum, ada 3 (tiga) hal utama yang akan sama untuk semua segmentasi, yakni: homogenitas, kekhasan, dan reaksi.

1. Homogenitas

Pada setiap kelompok individu, calon pelanggan potensial biasanya akan sama (homogen). Artinya, mereka memiliki kemiripan terhadap kebutuhan produk. Sebagai contoh, setiap individu di kelompok A akan menyukai produk yang murah. Sedangkan kelompok B cenderung memperhatikan merek dan tidak mempermasalahkan harga.

2. Kekhasan

Setiap anggota pengelompokkan individu juga akan membedakan diri dari kelompok lain dari banyak segi. Misalnya, setiap individu pada kelompok A akan menyukai produk bertemakan Korea. Sementara itu, setiap anggota kelompok B lebih menyukai produk bertemakan Eropa. Inilah yang dimaksud kekhasan, setiap anggota kelompok akan membedakan dirinya.

3. Reaksi

Yang terakhir adalah setiap segmentasi pasar akan memberikan reaksi yang serupa terhadap produk yang ditargetkan kepada mereka. Dengan kata lain, mereka memiliki persepsi yang sama dan itulah yang membedakan mereka dengan segmen yang lain. Sebagai contoh, ketika McDonald’s Indonesia ameluncurkan BTS Meal, segmentasi pecinta Korea akan memiliki reaksi yang sama dan akan membeli produk tersebut.

Syarat Segmentasi Pasar

Setiap perusahaan mungkin akan megadopsi pendekatan segmentasi pasar tertentu. Akan tetapi, segmentasi yang bermanfaat harus memenuhi syarat tertentu. Ada 6 (enam) syarat segmentasi pasar yaitu sebagai berikut.

1. Dapat diidentifikasi (Identifiable). Segmentasi pasar harus dapat diidentifikasi dengan jelas untuk mengukur karakteristik pelanggan, seperti perilaku, demografi, atau psikografis.
2. Substansial (Substantial). Segmentasi pasar harus bersifat substansi yang mana menargetkan segmen lebih luas untuk menghemat biaya dan mengejar keuntungan lebih besar.
3. Dapat diakses (Accessible). Segmentasi pasar harus dapat diakses, seperti melalui saluran komunikasi dan distribusi. Untuk target pasar milenial, akan lebih relevan memanfaatkan sosial media, seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan lainnya.
4. Stabil (Stable). Segmentasi pasar harus stabil dalam untuk periode yang lebih panjang terkait pemasaran strategis. Tantangannya adalah tidak ada segmen yang benar-benar stabil sehingga terkadang dianggap tidak relevan. Bagaimanapun juga, calon pelanggan berubah secara dinamis, mencakup perilaku, gaya hidup, status sosial, dan lainnya.
5. Dapat dibedakan (Differentiable). Segmentasi pasar harus dapat dibedakan secara jelas terkait apa yang mereka butuhkan dan harapkan.
6. Dapat ditindaklanjuti (Actionable). Segmentasi pasar harus dapat dilayani atau ditindaklanjuti melalui penyediaan produk atau layanan yang tersedia secara optimal.

Prosedur Segmentasi Pasar

Ada 3 (tiga) prosedur segmentasi pasar adalah tahapan survei, tahapan analisis, dan tahapan pembuatan profil pelanggan.

1. Tahapan survei adalah proses mengeskplorasi calon pelanggan dengan berbagai metode, baik secara kuantitatif (kuisioner) maupun kualitatif (wawancara).
2. Tahapan analisis adalah proses lanjutan dari tahapan survei. Di sini, tim pemasaran melakukan analisis berdasarkan data yang diperoleh dari tahapan survei.
3. Tahapan pembuatan profil pelanggan adalah proses mengidentifikasi dan mengelompokkan karakteristik pelanggan berdasarkan kriteria tertentu, seperti perilaku, demografis, psikografis, geografis, dan firmografis.

Manfaat Segmentasi Pasar

Secara umum, manfaat segmentasi pasar adalah perusahaan dapat melakukan efisiensi sumber daya (resources), mencakup uang, waktu, dan lainnya. Perusahaan dapat mengerahkan sumber daya lebih optimal pada segmen yang dijadikan target atau sasaran, sehingga selain menghasilkan efisiensi, ini juga akan menciptakan efektivitas.

Manfaat segmentasi pasar lebih rinci adalah meningkatkan kinerja marketing campaign, menyajikan informasi pengembangan produk, menyampaikan area yang diperluas, meningkatkan fokus bisnis, dan memberikan informasi atau keputusan penting lainnya.

Kesalaham Umum dalam Segmentasi Pasar

Ada sejumlah kesalahan umum dalam penerapan segmentasi pasar yaitu pembuatan segmentasi pasar terlalu kecil, tidak membiarkan perubahan segmen, dan mengabaikan persona baru dari calon pelanggan.

Segmen yang terlalu kecil akan mengakibatkan data yang tidak signifikan dalam statistik, seperti ukuran sampel kelompok. Kemudian, terlalu kaku atau tidak mempersilakan perubahan segmen adalah ketika segmentasi awal tidak bekerja secara baik, jika tetap dipertahankan, itu akan merugikan bisnis. Terakhir, mengabaikan persona baru pelanggan. Ingatlah bahwa profil pelanggan bisa saja berubah.

Contoh Segmentasi Pasar Perusahaan

Contoh segmentasi pasar makanan misalnya yang dilakukan oleh Indofood yang memproduksi mi instan merek Indomie. Apa yang menjadi sasaran Indofood? Pertama, pertimbangan utama adalah harga produk, ini berkaitan dengan strategi penetapan harga. Lihatlah bahwa harga mi instan dapat dijangkau oleh semua kalangan, terutama kalangan menengah ke bawah. Artinya, ini masuk kebagian segmentasi demografis.

Selain itu, Indomie juga tersedia rasa rendang yang mana rendang adalah makanan khas Indonesia, sehingga dalam konteks ini perusahaan menggunakan segmentasi psikografis. Indofood juga melihat bahwa orang Indonesia senang makan mi instan, bahkan tanpa dimasak terlebih dahulu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan segmentasi perilaku.

Ada banyak sekali contoh segmentasi pasar perusahaan. Sebagai contoh, CNBC merupakan perusahaan media yang menargetkan segmentasi pasar kalangan investor, analis keuangan, korporasi, dan masyarakat yang tertarik dengan berita ekonomi, pasar modal, dan instrumen keuangan lainnya. Artinya mereka menggunakan pendekatan segemntasi demografis. Sementara itu, TEMPO justru berfokus pada berita opini, politik dan investigatif. Ini menargetkan segmentasi psikografis.

Contoh segmentasi pasar lainnya yaitu perusahaan Apple yang mengelompokkan pasar elektronik secara komprehensif untuk menjangkau pasar lebih luas. Kemudian ada pula Xiaomi yang mengambil segmentasi pasar untuk produk dengan harga yang terjangkau oleh masyarakat pendapatan menengah ke bawah namun dengan produk yang tidak kalang bersaing. Dalam hal ini, Apple dan Xiaomi sama-sama mengombinasikan berbagai segmentasi. Namun, mereka jelas memiliki target pasar berbeda.

Simpulan

Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses yang harus dilakukan oleh perusahaan agar strategi pemasaran mereka dapat berjalan lebih tepat sasaran. Setiap perusahaan mungkin memiliki metode atau memiliki jenis segmentasi pasar tertentu, sesuai dengan basis bisnis dan sasaran yang dituju. Namun, perlu dipahami juga bahwa ada beberapa syarat segmentasi pasar yang harus dipenuhi agar proses segmentasi bisa diandalkan atau memberikan manfaat.